09. „Marke mit Seele" – Wie Mittelständler mit einer beseelten Marke attraktiver für Kunden und Mitarbeitende werden

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Kraftraum Mittelstand. Der Podcast für Unternehmer, Macher und Entscheider. Präsentiert von Fahrenheit.

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Eine Marke ohne Seele ist nur ein Dingsbums, das sagt unser Gast heute. Und er hat damit Recht. Willkommen im Kraftraum Mittelstand. Ich bin Irene Schönmann. Und ich bin Markus Lievenbrück. Jetzt muss ich eins vorweg heute sagen. Wir befinden uns in Düsseldorf und wir haben tatsächlich den Rhein überquert und die Stadtgrenzen überschritten. Aber ich glaube, Irene, heute macht es jeden Fall Sinn.

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und könnte sein, dass sich das lohnt. Und diese Person ist es definitiv wert, dass wir heute hier sind. Uns gegenüber sitzt Frank Dobheide, Markenstrategie, Autor, Kreativer, Provokateur mit Haltung. Frank, vielen Dank und schön, dass du heute uns in deinen wunderschönen Räumlichkeiten empfängst. Also herzlich willkommen. Dann sorgen wir doch mal dafür, dass ihr den schönsten Tag des Jahres hier heute in Düsseldorf habt. Danke schön. Schönsten Tag des Jahres.

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Frank, ich muss ja auch etwas gestehen. Ich bin ja ein absoluter Fan von dir und bin auch wirklich unfassbar stolz, dass du ohne Zögern sofort zugesagt hast und gesagt hast, ja ich bin gerne bei eurem Podcast dabei. So los sind wir Düsseldorfer. Ja. Ben, ich finde, dir kann man schon unfassbar lange zuhören, ob auf Bühnen oder im Podcast. Du hast immer wertvolle Geschichten dabei. Du hast natürlich sehr viel Erfahrung, was du mitbringst.

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Und wie du selber mal gesagt hast, du hast dein Herz an Marken und Menschen verloren und machst das auch schon irgendwie dein Leben lang. Außerdem bist du, und das kann ich glaube ich auch ohne Übertreibung sagen, einer wohl der bekanntesten Markenmacher in Deutschland. Aber bevor ich jetzt hier wie ein Groupie rüberkomme.

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Ich würde dich bitten, dass du dich in 60 Sekunden vorstellst. Was sollten unsere Zuhörerinnen und Zuhörer unbedingt über dich erfahren? Also, bin Frank Dobheide. Ich bin Mensch. Bin sehr witzig und unterhaltsam. Meine Kinder finden mich langweilig. Also insofern dafür danke. Mein Leben lang habe ich mich mit Marken Menschen beschäftigt. Dafür schlägt mein Herz. Ich bin kreativer Geist. Mir fallen Dinge ein und viele Dinge leicht. Und ich freue mich, wenn man aus nichts etwas Wertvolles erschaffen kann.

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Puh, das war sogar weniger als 60 Sekunden. Perfekt. Du hast die große Welt der DAX-Konzerne und globalen Marken erlebt. Grey, Procter & Gamble, Unilever. Und jetzt bist du mit deiner eigenen Agentur Human Unlimited erfolgreich unterwegs. Was hat dich dahingebracht und was treibt dich bis heute an? Also, ich hab mal in der Sporthochschule Köln studiert.

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Da haben wir es wieder. Weil ich außer Sport nichts konnte. Aber davon gab es zu viel. Die kamen gar nicht in die Schule. Es war die Lehrerschwemme und da haben sie Sportjournalistik angefangen. Ich war der erste Studiengang und habe gemerkt, oh, schreiben fällt mir aber leicht. Und mit viel Glück bin ich in die Werbewelt reingerutscht. Und dann, Markus, war ganz toll zu erleben, dass du die Dinge ausdenken kannst, auf die Menschen reagieren, für die sie Geld ausgeben.

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die produziert werden mit viel Engagement mit noch mehr Leuten, in denen viel Werbebudget gespendet wird und dass das dafür sorgt, dass Unternehmen wertvoller werden und Menschen darüber sprechen und sich Marken anschließen. Und in diesem Rausch bin ich immer noch. Was hat sich geändert? Warum habe ich jetzt mein eigenes Unternehmen? Ich glaube, das ist Torschlusspanik. Ich war zuletzt Ersprecher der Geschäftsführung der Handelsblattgruppe, da war ich aber schon 57. Mein Vertrag lief noch und ich merkte, wenn der zu Ende ist, bin ich Rentner.

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und ich ende als Angestellter. Und mit dieser erschreckenden Erkenntnis habe ich gedacht, now or never. So wollte ich mich noch selbst versuchen, mit dem Thema, was mir am Herzen liegt. Deshalb heißt es human, weil ich glaube, große Vermögen ist das Menschliche, auch in der Kommunikation, auch in der Marke, auch in Unternehmen. Das machen wir seit sechs Jahren und es funktioniert gut. Das ist auch ganz spannend mit dem Blick darauf, wo wir heute stehen, mit KI hat dein

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Da habe dein Agenturname ja noch mal eine ganz andere Begründung bekommen, oder? Ja, und das war damals schon abzusehen. Da hieß es noch nicht KI, da war aber alles digital. Also wenn du eine Agentur aufmachtest und nicht digital im Namen hast, dann warst schon mal gar nicht mehr im Rennen. Und es war natürlich absehbar, dass der wichtigste Teil aller Zielgruppen, egal ob ich über Mitarbeiter rede, über Kunden rede, über Geschäftspartner rede, über Aufsichtsräte rede, Menschen sind.

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Und seltsamerweise sind die aus dem Blick geraten. Und das habe ich mein Leben lang gemacht und habe ich gedacht, da ist eine strategische Lücke. Das interessiert mich auch und ich glaube, da kann ich was beitragen. Super. Aber Frank, wie unser Titel des Podcasts ja schon sagt, unser Podcast Herz schlägt ja für den deutschen Mittelstand, der Kraftraum Mittelstand. Und im Vorfeld haben Markus und ich uns schon gefragt, ob der Titel dieser Episode Marke mit Seele

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vielleicht etwas abstrakt ist. Und das meine ich jetzt auch gar nicht irgendwie abwertend. wir haben in der Vergangenheit natürlich oft erlebt, gerade in vielen mittelständischen Unternehmen ist Emotionalität oder den Raum der Emotionalität für die eigene Marke zu geben ja oft schwierig. Daher würde ich jetzt gerne mal wissen, wie du da siehst, welchen Blick hast du aktuell heute auf den deutschen Mittelstand? Also Nummer eins ist das eine Liebesgeschichte zwischen dem deutschen Mittelstand und mir. Warum?

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Weil das sind handfeste Menschen, die haben wirklich Großes geleistet und die machen den großen Unterschied in der Welt. die, ich glaube Mittelständler gibt es drei Millionen in Deutschland, wenn die Zahl ungefähr richtig ist. Es gibt 3.300 von denen, sind Weltmeister, die heißen dann hidden Champions. Um das mal in Relation zu setzen, von den 3.300, es so gibt, gibt es 79 in England. Es gibt 99 in China.

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Es gibt 350 in Amerika und es gibt 1.537 in Deutschland. Also diese Qualität, sich reinzuknien, was aufzubauen, was zu schaffen, was weltweit führend ist, das ist der deutsche Mittelstand. Und was interessant ist, Irene, du das sagst, das Thema Seele kommt dir ganz spooky vor, aber jeder, den ich kenne, und wir arbeiten für die Würz und die Knaus und die Bitburgers und die Kienbaums und die Metzlers,

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glaubt, das sei ein Unternehmene-Seelad. Um zu sagen, aber da ist doch mehr Unternehmensgeist da beide. Ja, kann ich auch nicht richtig packen. Die haben es alle in sich. Auch das Gespür, was ist für mich wertvoll, was tun wir, was tun wir nicht. Aber je größer so ein Unternehmen wird, je technologischer so ein Unternehmen wird, je mehr Standorte es hat, desto diffuser wird es. Und insofern ist dieses innere Vermögen, das macht uns aus, das macht den Unterschied, dass

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was es zu bewahren gilt und zum Leben zu erwecken. Und das ist das, was wir tun. Ja, das kennen wir aus unserem Alltag auch sehr gut. man sie fragt, dann kommt immer dieses Wir-Sind. Ja. Das ist immer auch mit sehr, sehr viel Stolz und sehr, viel Pathos, würde ich jetzt mal sagen, ausgedrückt. Wenn man dann aber einen Tick tiefer geht und dann ganz konkret fragt, was ist denn genau das, wird es manchmal ein bisschen diffus, weil man sich dann doch noch nicht so intensiv mit dem Thema ...

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oder Selbstverständnis auseinandergesetzt hat. Man kann viel von seinen Produkten reden. Und jetzt die Frage an dich, was macht denn aus deiner Perspektive die Seele einer Marke ganz konkret aus? Also ich würde gerne einen Schritt zurückgehen, weil in meinem Verständnis ist überhaupt nur eine Marke, wenn ein Produkt eine Seele hat. Sonst ist es nur ein Produkt oder ein Artikel oder ein Dingsbums, Irene. Dadurch, dass du Liebe an dir ist, dadurch, dass du Hingabe an dir ist, dadurch, dass du Werte, Charakter an dir ist.

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entsteht ein zusätzlicher Wert, der weit über den Produktwert hinausgeht. Und darum muss man sich kümmern. Wenn du das beschreibst, empfinde ich das auch so, Markus. Aber ich würde es ein bisschen anders bewerten. Jeder glaubt daran, dass wir so sind. Und die Unternehmerinnen und Unternehmer haben es auch in sich. Die fühlen es. Und dann fängt das aber Problem an, weißt du, im Büro vor ihnen und am Ende des Flurs, da ist es nicht mehr so leicht. Und was denen fehlt,

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Und deshalb brauchen sie Agenturen wie euch und wie uns ist, ich kann es nicht artikulieren. Ich kann es nicht in Bilder passen. Wo sind die Geschichten dazu? Ich muss sie gestaltungsmäßig sichtbar machen. Und in dem Moment, wo das aber gelingt, das ist wahrscheinlich auch eure Erfahrung, dann denken sie immer genauso. Und wir denken uns nichts aus, das ist vielleicht der Unterschied zu Werbeagenturen, wo wir was überstülpen, sondern wir bringen das aus dem Inneren an die Oberfläche.

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sorgen dafür, dass das Gestalt annimmt. Die Markenformel ist bei allen Produkten in allen Kategorien gleich. Da ist völlig egal, ob wir über Konsumermarken reden, über Schokolade oder Akkuschrauber oder Ventiltechnologie. Immer. Es ist immer Könn plus Charakter mal Kontinuität. Das Produkt selber muss erstmal gut sein, sonst brauchst du über Marke gar nicht zu reden. Aber

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wisst ihr so gut wie ich, der Wettbewerb ist gigantisch und die meisten Produkte sind gut. Stiftung Warnentest, jedes Heft, der meiste Teil ist immer gut. Es gibt wenig, die mangelhaft haben. Es gibt nie eins, das allen anderen überlegen ist. Eine erschreckende Zahl für eure Zuhörer ist 93 Prozent der Unternehmer glauben, ein Produkt ist der im Wettbewerb überlegen. 9 Prozent der Kunden glauben das auch. Wow. Der wirkliche Wert kommt durch den Charakter und

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durch die Kontinuität. Hab ich überhaupt was im Kopf? Kann ich damit was assoziieren? Kenn ich einen, der das auch benutzt. Hab ich das der Vergangenheit schon mal benutzt. Und je wertvoller und werthaltiger das Bild ist, umso wertvoller wird das Produkt die Marke und umso weniger bist du natürlich kopierbar. Das funktioniert eben auch bei Werkzeugen. gehen Männer, Markus, wir beiden wissen das, absurd viel Geld aus für einen Hammer oder einen Schraubenschlüssel.

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Dann würde er auch irgendwie mit einer Zange gehen, einer billigeren, aber interessiert uns ja nicht. Dann kommt Marke ins Spiel. Absolut. Aber du hast es gerade schon so bisschen angedeutet, wechseln wir mal an der Stelle die Perspektive der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst. Ist ja eigentlich die stärkste Marke im Unternehmen. Also siehst du das auch so oder welche Rolle spielt eigentlich die Unternehmerpersönlichkeit dabei und wann wird das?

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Vorteil oder sogar vielleicht zur Falle? Wer immer sich mit Marken beschäftigt, weiß, wenn du eine Markenfigur hast, ist das erstmal ein Wettbewerbsvorteil. Wenn du Meisterpropper hast, dann weißt du Nummer eins, welche Marke redet mit mir und ich habe ein Gefühl dafür, wie ist die Marke als Typus. Und genauso funktionieren Persönlichkeitsmarken als Unternehmerinnen, als Unternehmer auch. Der wichtigste Wettbewerbsvorteil, der gilt immer, es gibt jemand. Da ist ein Mensch,

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Und ganz oft stehen die mit ihrem Namen, weil das Unternehmen genauso heißt wie sie selber, für was ein. In Zeiten, wo viel Fake ist, weißt viel Chaos ist, viel Unverbindlichkeit ist, ist das überhaupt schon mal ein Wettbewerbsvorteil. Für Mitarbeitende, für Kunden, für Partnerschaften, für alle. Und jetzt kommt die Frage, jetzt wird es ein bisschen komplizierter, trägt die Persönlichkeit des Unternehmers irgendwas, was der Unternehmensmarkt gehilft? In den meisten Fällen. Ja.

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Weil da viel Deckungsgleichheit ist. In manchen Fällen ist auch kontraproduktiv. Wo du sagst, halt dich mal ein bisschen zurück, dann spielst du im Hintergrund. Aber trotzdem weiß man, dass es dich gibt. Trotzdem weiß man, da fühlst du dich mit deinem Namen sozusagen. Und manchmal ist es aber auch interessant zu sagen, ich weiß, bestimmte Facetten trage ich nicht in mir, die sind aber wichtig. Also Modernität, Zeitgeistigkeit, Digitalisierung, such irgendwas aus.

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Dann kann ich entweder jemand an meine Seite holen aus dem Unternehmen oder aus der Familie, um zu sagen, und diesen Wert über die Persönlichkeit bringen wir in die Unternehmensmarke ein. Und das kann man eben nicht kopieren. Es gibt bekanntlicherweise 40 DAX-Konzerne. Ist ja sowas wie die Nationalmannschaft der Wirtschaft hier sozusagen. Wie sieht denn der Chef von Fresenius aus? Und wie heißt er? Könnten wir jetzt wissen.

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Könnten wir. Weiß ich aber gerade fairer, weiß ich nicht. So, und wie viele der Hörer, wirtschaftsinteressiert sind und die auch klug sind, wissen das nicht. Und dann wird es zum Problem. Es wird nicht zum Problem, wenn alles immer gut läuft. Es wird zum Problem, wenn es nicht gut läuft und du nach vorne gehen musst. Und die Medien sagen, ich kenne die Irene, ich weiß, wie die ist, das war jetzt kein Systemversagen, das war Konzentrationsfehler oder was auch immer.

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Wenn du dich vor die Mitarbeitenden stellen kannst und die wissen, wer du bist und haben die Geschichten, weißt du so, dann verändert sich dein Wirkfeld. Solange du all das Markige in deiner Persönlichkeit nicht hast, dann bist du einfach nur ein guter Maschinenbauer oder Ingenieur oder was auch immer. Wenn du aber die Qualität hast und die Menschen kennen dich, dann wirst du ein Sprachrohr. Wenn sie dich nicht nur kennen, sondern akzeptieren, um zu sagen, ich weiß, wie der Markus funktioniert.

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Dann bist du eine Instanz. Wenn sie dich jahrelang kennen, dann bist du eine Vertrauensmarke, dann bist du eine Galionsfigur. Und ganz wenige schaffen es auf die Ebene der Identifikation. Das, was dir wichtig ist, ist mir auch wichtig. Und dann sind sie eine Ikone. Und praktisch mit jeder Stufe, die du erklimmst, kannst du einfach viel mehr bewirken, weil der Hebel viel größer ist durch Bekanntheit, durch Vertrauen, durch das, was Marke eben ausmacht, über das reine Können hinaus.

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Wenn man das zusammenbringt, das Können der Unternehmensmarke mit dem Können der Persönlichkeitsmarke, dann geht eine Menge. Und das Spannende daran finde ich heutzutage hat das gar nicht nur was damit zu tun, ob du jetzt im Vorstand von einem DAX-Konzern bist oder auch ein kleineres Unternehmen hat. Wir hatten vor kurzem einen Gast bei uns, die Dina Reit. Die ein mitständiges Unternehmen und die ist heute auf allen Bühnen. Und man könnte auch meinen, ihr Unternehmen, was dahintersteckt, hatte auch 1000 Mitarbeiter.

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ist aber deutlich kleiner, aber zeigt ja auch, was für eine Wirkung du heutzutage entfalten kannst, ohne jetzt den großen Konzern im Hintergrund zu haben. Jetzt anders als zum Beispiel bei der Telekom mit dem Herrn Höttges, der natürlich auch sehr präsent ist und auch eine führende Figur ist in der Kommunikation nach draußen. Aber dass das heutzutage auf allen Ebenen geht, oder? Ja, also Diana Reitz, die machen Lasertechnologie, wenn ich das richtig im Kopf habe. Eskalation. Da hätte man das Gefühl, dass es

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überhaupt schon mal eine interessante Kombi wie so eine junge Frau in so einem Unternehmen mit so einer Technologie. So, da ist jetzt die erste Aufgabe, sie muss erstmal beweisen, sie hat die Qualität, was nicht so leicht ist. Das ist schon wichtig, wo habe ich studiert? Eigentlich habe ich jetzt, wie alt ist sie, 32 Jahre Ausbildung gekriegt, das war immer ein Thema bei uns zu Hause, was auch immer. Und jetzt kommt ihre Persönlichkeitsmarke da rein und natürlich auch das Markenbild ihrer Erscheinung, die ist jung.

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Die ist attraktiv, die redet anders, die ist viel kommunikativer als der Ingenieurige Papa. Und das hat natürlich unmittelbare Auswirkungen. Nummer eins ist die Wahrnehmung der Medien. Aber auch im Employer Branding Bereich könnte man sagen, du musst weniger Budget ausgeben, weil ich einfach kenn und freiwillig hier arbeiten will. Weißt du so? Man könnte sagen, Kooperation, kommen andere Unternehmen auf dich zu, um zu sagen, guck mal, wir haben dich gesehen, sollen wir nicht zusammen was machen. Und, und, und.

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Und das kann man eben auch strategisch denken und kommunikativ planen. Was würdest du denn sagen? Was sind denn so aus deiner Perspektive und aus deiner Erfahrung aus die größten Fehler, die Unternehmen in der Markenführung machen? Ja, also Nummer eins, wir bleiben jetzt bei Mittelstand. Die denken, wir sind gar kein Unternehmen, gar keine Marke. Wir sind Unternehmen, draußen steht doch das Schild.

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Dann würdest du sagen, ja, pass auf. Aber der Zweite, das geht damit zusammen, ist, du beidest, bin doch wie ich bin. Ja, aber das ist nicht das Entscheidende. Entscheidend ist, was draußen ankommt. Und das kann schon sehr anders sein, als sie sind. Weißt du so? Und da kann man natürlich auch unterhaltsame Späße machen, um zu sagen, da erschrecken sie sich manchmal. Das Zweite ist, dass sie völlig unterschätzen, wie wertvoll das ist. Also wirklich monetär wertvoll. Du kriegst bessere Leute, du musst denen weniger Geld bezahlen.

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Wenn du das vererbst, der Markenwert ist enorm. Den musst du aber nicht versteuern. Also wenn du dir mal in diese Welt eintaust, um zu sagen, wie wertvoll ist das eigentlich, was du aufbaust hier. Ja, hat es in der BWA, was die meisten nicht sehen. So, und das ist wirklich groß, Markus, wissen wir. Das Dritte wissen wir schon, dass es auch gepflegt werden muss. Das ist eben nicht selbstverständlich. Eine Marke ist ein lebendiges Wesen. Das hat ein Herz und das hat eine Seele und das hat ein Gesicht.

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Das hat einen Charakter und da muss man Rücksicht drauf nehmen. Das hält sogar länger als wir drei. Manchmal sind Marken unsterblich. Das stellt sich auch kein Unternehmer vor. denkt immer, er ist unsterblich. Aber die Marke hält länger als er. Wenn man diese vier Felder zumindest schon mal berücksichtigt, macht es das Leben einfach, macht es die Erlöse größer und ist nachhaltiger, was den Kreis dann wieder schließt zum Unternehmer.

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Ja, das ein sehr schönes Beispiel, was du gebracht hast. Aber noch mal konkreter auf ein positives Beispiel vielleicht mal zu gehen. Hast du ein Beispiel für ein Unternehmen, was jetzt ganz konkret durch Haltungswechsel oder durch die wirklich gelebte Markenseele etwas verändert hat? Ja, also ich hätte glaube ich sogar viele. Was mich am hoffnungsvollsten macht, Irene, ist der Generationswechsel.

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Weil die Generationen, die jetzt an den Start kommen in die Unternehmen und in die Verantwortung, super ausgebildet, die sind schlau. Anders als ihre Vorgänger glauben sie aber an die Kraft der Kommunikation, an die Kraft des Teamworks, das andere sind auch Patriarchen und die haben mehr Gestaltungsfreiheit, weil die Technologie um KI kommt. Also jetzt glauben Papa oder Opa auch, meine Rezepte von früher gelten nicht mehr.

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Das war in allen Generationen vorher nicht so. Stimmt, ja. Und damit haben die mehr Gestaltungsraum. Also die Burlins zum Beispiel, das ist eine Kosmetikmarke aus dem Schwarzwald. Schwester und Bruder führen das jetzt. Alicia, eine sehr attraktive Frau, die mit ihrem komischen Schwarzwald-Sud durch die Welt reist. Die sind sehr, sehr, sehr konsequent beim Thema Nachhaltigkeit, aber eben auch zeitgeistverhaftet, auch mit Influencern und so. Das wird für Papa, der den Laden ja geführt und groß gemacht hat,

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Undenkbar gewesen. Also dann kommt wirklich ein Systemwechsel. Was ist so? Wie so neues Spielsystem von Manndeckung auf Raumdeckung ins Spiel. Fabian Kiembaum muss das auch übernehmen. Beratungsgeschäft ist auch sehr anders geworden, auch durch Technologie. Das ist auch bisschen sein Steckenpferd. Sprenger, die bauen Häuser, 250 Millionen Unternehmen. Dann macht das auch eine Ehebar. Die Tochter hat das übernommen. Ihr Mann, auch Mackenzie, man hat das übernommen und du kannst sehen.

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wie viel frische Energie und Umsetzung und Innovation einfach mit so einem Generationswechsel in so eine Marke kommen können. Aber die sind alle auf einem gesunden Fundament aufgesetzt, aber haben es geschafft, sich von der Last der Jahre und der Historie und der Heritage zu befreien und das zu ihrem eigenen Thema zu machen. Und die große Gefahr bei Familienunternehmen im Mittelstand ist,

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Ich mache es so weiter wie bisher. Ich ziehe mein Elternhaus ein und traue mich aber nicht, jetzt den Wintergarten anzubauen. Und damit bleibt es immer ein anderes Haus und nicht mein eigenes. Ja, deswegen, das höre ich die ganze Zeit im Hintergrund. Ich glaube, das hat auch was mit Mut zu tun, dass vielleicht so diese neue Generation, die diese Betriebe übernehmen, die Unternehmen voranbringen, dass die vielleicht mutiger sind, als es damals der Fall war. Mutiger, sichtbarer zu sein, lauter zu sein.

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Mut, mutiger Haltung zu zeigen, was ja wiederum auch auf die Seele der Marke einzahlt. Ja, also ich glaube da kommen ein paar Dinge zusammen. Ich glaube die Erziehung war ein bisschen anders, sie hatten mehr Freiraum. Da war nicht vorgegeben, Markus du musst als Familienunternehmen übernehmen, sondern Markus hatte Zeit zu gucken, was will ich machen. Irgendwann hat er entschieden, ich würde das gerne doch machen.

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Weißt du, so aber hat sich selber schon ein bisschen gefunden. Manchmal auch erst im zweiten oder dritten Anlauf. Ja, völlig egal. Völlig aber so, aber war so eine Markus hat Jura studiert. am Rande. Ging ja noch mal gut, Köln und Jura. Manchmal gut gegangen. So, das ist der eine Aspekt. Der andere ist, ich glaube, dass sie mit dem Familienunternehmen groß geworden sind. Also die kennen wirklich viele Geschichten. Die haben eben das Gespür für den Laden, für die Leute, für die Kunden. Das ist nicht zu unterschätzen.

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Das ist bei Corporate im Total weg. Wenn du nur die linke Giernhälfte hast, um Unternehmen zu führen, Entscheidungen zu treffen, ist schwer. Wenn du aber die ganze Klaviatur, der rechten Gierhälfte, mit einbringen kannst, dann geht es besser. Und ich glaube, Unternehmen sind jetzt in einer Lage, wo sie sich verändern müssen. Durch Technologie, durch Internationalisierung, durch Standorte, was auch immer. Du kannst einfach nicht so weitermachen.

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Wie bisher. Alleine Made in Germany reicht nicht mehr aus. Das reicht nicht mehr aus und insofern kommt da viel zusammen, dass diese Entscheidungskraft von vielen Seiten befeuert wird. Das würde ich auch sagen und das Thema Mut, glaube auch die Generationen davor, viele von denen haben es aufgebaut. Und wenn man auch in die Unternehmensgeschichten von vielen Unternehmen reinguckt, die haben auch viele Wechsel gehabt. Die haben teilweise mal mit Nazi-Gartenfabrik...

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und sind dann irgendwie plötzlich Schuhfabrikant geworden oder diese ganzen Beispiele haben wir ja in diesen teilweise 80, 90, 120 Jahren, dass da ja sehr sehr viele Wechsel stattgefunden haben. Ich glaube das Spannendste ist, dass gerade die letzten 20, 30 Jahre so ein bisschen Stillstand war, ob in Deutschland oder auch in vielen Unternehmen. Wenn man sich die Technologie-Historien vieler Unternehmen anguckt, dann hat es die letzten 20 Jahre so ein kleines

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Leck gegeben, da ist nicht viel passiert und jetzt kommen so die Shocks von außen und man merkt, wie du gerade gesagt hast Frank, dass sich man doch jetzt der Veränderungsdruck extrem massiv wird auf allen Ebenen. Also ich glaube wir kennen das alle, wenn man einmal denkt, jetzt bin ich erfolgreich, dann denkst du auch, ich habe die Erfolgsformel gefunden. Und dann bleibt das. Und dann kommt eine Generation auch von Beratern mit auf den Markt und an deinen Klingelschild und sagt, da können wir noch was optimieren.

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Und das ist natürlich bisschen gegen die unternehmerische Denke. Das ist das, was du beschreibst. Da haben wir was und jetzt können wir auch noch mehr Geld verdienen. Wir können es profitabler und schneller machen. Aber das ist gegen das Unternehmertum. Effizienz wahren. Effizienz wahren. Weißt du? Ja. Jetzt würde ich gerne einmal die Perspektive ein bisschen nach innen nehmen wollen. Was bedeutet denn eigentlich für ein Unternehmen, wenn sie eine Seele hat? Wir sprechen total viel über Fachkräftemangel. Die Leute finden keine neuen Mitarbeitenden. Und wenn man sich mal

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den Durchschnitt in der Produktion anschaut. ist das durchschnittliche Alter fast überall von den Unternehmen, die ich kenne, über 55. Und was würdest du denn sagen, was verändert eine beseelte Marke an Führung, an Kultur und auch an Mitarbeiterbindung und Gewinnung? Also, ich glaube, wir müssen noch einmal einen Schritt zurückgehen. Dieses Thema Seele, liegt uns allen noch um der Seele. Absolut. wir das einsortieren? Auf Deutsch haben wir

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auch so schöne Worte wie ein inneres Anliegen. Da sind Dinge, die sind mir einfach wichtig. Wenn du den Regler hochdrehst, Irene, wird daraus eine Herzensangelegenheit. Manche, dass die Endausbaustufe, sind beseelt von dem, was sie tun. Alle Menschen, die wir kennen, die beseelt sind von dem, was sie tun. Unser Bäcker Hinkel. Unter allen Bäckern hat er die längste Schlange, damit die dann Brötchen kaufen.

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Solche gibt es in jeder Stadt. Es gibt ja die besten Metzger, Autoschrauber, Kinderärztin, weil die beseelt sind von dem, was sie tun. Wenn diese Kraft im Unternehmen ist, ist der Haupttreiber und der Mehrwert das innere Vermögen zu heben, dass sich Menschen dieser Sache anschließen. Also wie finden Menschen eigentlich ihre Bestimmung sozusagen? Ein paar ganz wenige sind zum Fußballgott beim 1. FC Köln geboren.

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ganz wenige haben dramatisch traumatisches Erlebnis, sagen, ist nicht mehr wichtig. Das ist wichtig, der große, große, große Teil denkt, das, was ihr macht, ist wichtig und interessant, kann ich da mitmachen. Also, das ist eine andere Form der Zusammenarbeit, weil es ein Anschließen ist von etwas, was mir persönlich bedeutsam erscheint. Wenn das gelingt, Markus, und das gelingt nur mit Marken, Unternehmen, die eine Seele haben, die ein Herz haben,

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dann bringen die Mitarbeitenden sich mit allem ein, was sie haben. Nicht nur als Funktionsträger, sondern auch mit Kampfgeist, Fingerspitzengefühl, Ideenreichtum. Und dann springen auch alle Kennziffern an. Weißt du, weil die Kundenzufriedenheit hochgeht und weil die Innovationsbereitschaft hochgeht und und und und und. Und deshalb klingt es so ein bisschen weich, aber eigentlich ist das der größte energetische Treiber. Das andere, wenn Krisenzeiten kommen und

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die scheinen ja noch einigermaßen lange uns bevorzustehen, ist das der sicherste Schutz, dass Menschen dabei bleiben, dass Menschen durchhalten. Kölner kennt das, ich als Schalke-Feng kenne das auch. Weißte, so haben wir bessere Zeiten, aber wir springen nicht ab.

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Wir halten mehr Schmerzen aus. Mir stammt zu dir. Mir stammt zu dir. Und das geht aber nur, wenn du dich mit der Sache verbunden hast, weil du dich eben auch emotional anschließen kannst und nicht nur Gehalt überwiesen kriegst. Und da kannst du jetzt die ganze Klaviatur abgehen, um zu sagen, das kann man eben nicht nachbauen, das ist so ein großes inneres Vermögen, das kann man aber erhalten. Identifikationspotenzial. Ja, wir finden das ein gutes Wort.

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Dass wir sozusagen heute in der I- I-Economie leben, das ist je höher der Grad der I-Identifikation, desto wertvoller ist das als Marke, als Unternehmen, als Arbeitgeber, als alles.

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Eigentlich ist das eine viel schönere Beschreibung, so was du gerade gesagt hast, als einfach nur Purpose. Was ja irgendwie so vor zig Jahren... Genau, aber so sind Amis, die haben... Jeder sprach von Purpose, aber eigentlich haben wir im Deutschen eine viel bessere Beschreibung dafür. Ja, wir haben die Dichter und Denker, das haben die Amis nicht. Also die haben die vermarktet, insofern kam Purpose, die haben daraus eine Zweckveranstaltung gemacht, aber dabei natürlich das Wichtigste, woraus eigentlich kommen, gar nicht mitkommuniziert. Der zweite Fehler, der direkt damit in Zusammenhang geht,

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Die Amis fragen dann immer why und Google Translator das immer mit warum übersetzt. Warum gibt es unser Unternehmen überhaupt? Und das ist genau die falsche Frage, weil warum guckt nach hinten und sucht den Schuldigen Markus? Warum hat das nicht geklappt hier mit dem Mikrofon? Die richtige Übersetzung ist wofür? Für wen und für was machen wir das hier? Und das ändert dein Denken, das schiebt es nach vorne, das fokussiert und dann wird auch neue Energie frei. Also kommunikativ kann man mit Purpose viel falsch machen.

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Definitiv. Und die Diskussionen, in irgendwas mal auch trotzdem auch in der Bubble, die sind ja sehr, kontrovers gewesen in den letzten Jahren zu diesem Begriff. Ja, weil sie es nicht verstanden haben oder nichts. Dann hat man es mit Simon Sinek verbunden und why. Genau. Was man aber nicht, trotzdem nicht zur Seite schieben darf, Markus, das ist ein tiefmenschliches Wirkprinzip. Wo kommt das her? Der Vater des Purpose ist ein toller Mensch, der heißt Viktor Frankel.

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Psychologe, Mediziner kennen wir, aber eben auch Jude. Der wurde 1905 geboren in Wien, wurde dann von den Nazis als Jude ins KZ geschleppt, vier Jahre, dann wurde er befreit, hat mitgekriegt, seiner Familie hat überlebt, wurde weltberühmt. Warum? Weil er vier Wochen nach seiner Befreiung Buch auf den Markt gebracht hat, Man's Search for Meaning, und hat gesagt, wie könnten Menschen das überleben? Und seine Erkenntnis war eben

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nicht die Frauen haben die Männer überlebt, nicht die Jungen die Alten, sondern die, die trotz allem Sinn hatten, an dem sich noch festklammern konnten, die konnten unglaubliche Kräfte frei machen. Also es ist ein tiefmenschliches Wirkprinzip. Da sollte man sich nicht irre machen lassen, weil Amis einen falschen Namen verkaufstechnisch irgendwie in die Welt getrieben haben. Da ist große Kraft, gerade für Unternehmen. Absolut. Ja, wir hatten das eben schon.

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Wir leben ja heute in einer Zeit von permanenter Unsicherheit, wirtschaftlich, politisch, aber auch natürlich gesellschaftlich. Was glaubst du, braucht denn Markenführung heute mehr Stabilität oder mehr Flexibilität oder brauchen wir sogar mehr Menschlichkeit und vielleicht Kreativität? Ja, auf jeden Fall mehr Menschlichkeit und Kreativität. Früher war Marke

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theoretisches Konstrukt, weißt du hast es in Tabellen gepackt, du hast die Türzagen blau gemalt, weil deine Farbe blau war, weißt du, also das war total starr, damit auch starrsinnig und unlebendig. Und heute muss man Marken lebendig führen. Du musst sagen, ich verstehe, was ist der Kern vom Kern. Und das ist nicht diskutabel. Ganz oft kann man es auf einen Gedanken oder ein Wort runterbrechen. Da muss man aber gucken, wie bleibt es denn anschlussfähig?

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Können wir kooperieren mit Influencer, mit anderen Marken? Können wir auf Zeitgeistthemen oder Aktualitätsthemen reagieren und das kommentieren? Was ist aber auch nicht unser Thema? Wozu äußern wir uns nicht? Weil wir dazu keinen Beitrag leisten können. Und insofern muss man es menschlich, emotional und lebendig sehen, führen und lebendig halten. Aber auch Kreativität, wenn ich das so... Und auch Kreativität, weil das ist ja die Voraussetzung Nummer eins, dass dir überhaupt was Neues einfällt.

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dass Menschen dich überhaupt wahrnehmen, weil du unerwartet bist, weil du überraschend bist, weißt du so, weil du Resonanz im Inneren erzeugst, was Identifikationen dann wieder fördert. Und das geht eben nicht mit Standard F, Schema F heißt das. Schema F. Schema F heißt das. Jetzt Frank, aus deiner Perspektive heraus sind wir ja sehr, sehr tief eingestiegen und jetzt versetze ich mich trotzdem auch mal wieder in die Situation von einem

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unseren Kunden, auch dem klassischen Mittelstand, wo Marke immer noch trotzdem ein ganz abstraktes Thema ist und wir heute geschafft haben, mal auch in unserem gemeinsamen Gespräch ein bisschen mit Leben zu füllen, was das eigentlich bedeutet. Identifikation, Seele, der Antrieb ja auch aus den Unternehmern heraus. Jetzt ist es aber trotzdem so im Alltag gibt es, wenn man oft mit Agenturen zusammenarbeitet, Corporate Design, da gibt es ein paar Farben definiert, da werden irgendwo

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vielleicht auch mal Werte hinten an die Wand tapeziert, aber nicht gelebt. Und was würdest du denn als ganz praktische Beispiele oder als Tipps mitgeben, einem Mittelstand dann, wie man so ein Thema auch nochmal anders angehen kann und anders denken kann? Also wichtiger Moment sind immer die Markenkontaktpunkte. Zu sagen, wo kommen Menschen mit uns überhaupt in Berührung? Und wenn du sagst, wofür wollen wir stehen und die denken, gibt mir irgendein Wert, sagen wir ja.

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dann mal Qualität ist immer ein Wert. So war das so ein belang, so ein Austauschbarer. Dann wird es so sagen, pass auf, deine Handwerker klingeln bei mir zu Hause. Woran merke ich die Können und die achten darauf, wie die sich vorstellen, was ist so, ob sie sich die Schuhe putzen, ob die mich was fragen. Ich weiß nicht, allein in diesem, die begegnen einem unserer Kunden gibt es so viele Qualitätsschrauben, die du drehen kannst. Dann kommt die Rechnung, dann kommt das Angebot, dann gucken wir uns mal euren Lieferwagen an.

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Was haben die Kratzer, wie sehen die aus, was auch immer. Welches Werkzeug habt ihr? Vergisst einer Werkzeug. Weißt du so, lasst dir was im Garten stehen. da gibt es so viele Dinge, wo du sagst, an all diesen Schrauben könnt ihr drehen. Was oft, und das ist jetzt nicht nur Mittelstand, sondern auch Gründer unterschätzt wird, ist natürlich, welche Assoziation rufe ich mit meinem Auftritt, mit meinem Logo, mit meiner Fahrzeugflotte, mit meinem MFOR.

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Und das mal zu spiegeln, um zu sagen, ist es das wirklich? Also wie fällt ein Name ein? Entweder ist es mein eigener Name oder ich gucke mal, welchen Domain ist noch frei und konstruiere irgendwas. Da muss ich damit aber leben. Das ist natürlich absurd. Viel besser ist zu sagen, wofür will ich stehen? Guck mal da drauf. Was hast du für Assoziation im Kopf? Und ist das gegen das, was wir machen wollen? Und dann wird zu sagen, und jetzt gucke ich mir alle Markenkontaktpunkte an.

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Meine Mitarbeiter, wie sehe ich überhaupt aus? Wie sieht unsere Homepage aus? Wie sehen unsere Autos aus? Wie sieht unser Werkzeug aus? Wo muss ich eigentlich nachsteuern? Wo ist was kontraproduktiv? Wo ist es voll auf den Punkt? Und wo können wir ein bisschen flexibel agieren? Und damit hast du große große Hebel. Und was man nicht unterschätzen darf, Markus macht ihr nicht, aber eure Hörer vielleicht, wenn du als Marke agierst, ist es wie eine Lebensversicherung. Also jeden Tag zahlst du nicht nur mit deiner guten Arbeit, sondern mit deinem Auftritt.

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mit dem Werteerlebnis, mit all dem auf dein Konto ein. Ja, und das ist dann Zinseszenz. Weißt du, am Ende hast du da so viel zusätzlich aufgebaut, nicht weil du was zusätzlich gemacht hast, sondern weil du dir selber treu geblieben bist und die Menschen gesehen haben. Das macht euch also aus. Becker Hinkel, von dem ich ja vorhin erzählt habe, der hat immer sein weißes Bäckerhütchen auf, die schwarz-weiße Hose, das T-Shirt, er fährt immer mit seinem gelben Fahrrad hier um Karlsplatz rum und so weiter.

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Den hast du im Kopf. Weißt du? Ja. Ist das ein Vorteil? Ja. Ist das ein bisschen komisch? Maybe. Passt das zu ihm? Ja. Würde ich das machen? Vielleicht nicht. Weißt du? Und insofern muss man gucken, was bin ich und was wollen wir sein und wie kriegen wir es in aller Welt aber auch nach draußen. Was sie auch unterschätzen, ist Kunden und Verbündete sind große Wirkäbel. Also wie kann ich die eigentlich einspannen?

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auf meiner Homepage, meinem Auto, im Mund-zu-Mund-Programm, was auch immer. Auf Sommerfesten, sie sich selber begegnen, unterschätzt man auch oft, ist auch bisschen peinlich. Irene, wenn ich dich frage, ob ich ein Zitat von dir haben darf von unserer Homepage und so, aber macht dann doch eine Menge. Ja super, das hast du auch perfekt jetzt zusammengefasst.

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Zum Abschluss würde ich aber dennoch mal dich bitten, wenn du einen einzigen Satz als Botschaft an alle Unternehmer, Startupler, Marketeers da draußen richten würdest. Was wäre das? Ein Satz. Unternehmen sind keine Excel-Tabellen und bestehen nicht aus Zahlen und Organigramm, sondern das sind lebendige Wesen. Und wie jedes lebendige Wesen können sie was, haben Charakter und ein Herz und eine Seele.

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Und diese Bereiche muss man genauso beachten, fördern, hütenschützen, leben wie die Buchhaltung auch. Und wenn Sie das nur in der Wahrnehmung haben, können Sie in dem Berufsleben unglaublich viel zusätzlich im Wert schaffen. Für sich selber, für die Mitarbeitenden, für die Kunden und vermöglicherweise auch für die Gesellschaft. Und dann sind alle seelig.

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liebe Geräte. Also Markus, weiß nicht, wenn wir jetzt nicht alle völlig beseelt aus dieser Podcast Folge kommen, dann weiß ich es auch nicht, oder? auf jeden Fall auch ein sehr langer Schachtelsatz. Ja, das hat er schon geschickt gemacht. So Frank, Markus, vielen Dank für deine Klarheit und deine Haltung zum Thema Marke und Mensch und dafür, dass du uns heute hier in Düsseldorf empfangen hast.

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Ich als Kölner darf jetzt mal zugeben, es hat sich absolut gelohnt, heute in deiner großartigen Räumlichkeiten zu kommen und mit dir gemeinsam dieses Gespräch geführt zu haben. Guck mal, dann tragen wir die Frohe Botschaft in die Welt. Absolut. Und nach so allen Kölnern. Aber eine Abschlussfrage hätte ich dann doch. Es gibt immer zwei Abschlussfragen. Was dürfen wir denn so als nächstes von dir erwarten? Du hast ja ein paar Bücher geschrieben. Was steht denn so an? Komm, erzähl mal. Also wir haben ein neues Produkt, das heißt Heurika.

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Warum? Weil wir das Gefühl haben, auch mit KI und auch mit den ganzen BWL-Tudenten, die jetzt die Chefsessel eingenommen haben, ist die Kreativität, die rechte Gehirnhälfte, unter die Räder gekommen in Unternehmen. Die Effizienzschraube, Markus, die wurde bis zum Anschlag gedreht und jetzt merken wir, es geht nicht mehr weiter. Noch mehr Effizienz beim Büro-Mitteleinkauf bringt uns der Zukunft nicht näher.

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Insofern ist die große Aufgabe, müssen wieder kreatives Denken lernen, damit uns was Neues einfällt. Damit wir neue Lösungen haben, neue Kunden entdecken, neue Kommunikationsformen. Das ist heurig. Es ist wie so eine Art Gehirnwäsche für Unternehmen. Sechs Kurse sozusagen, sechs Sessions. Cool. Dann holst du dir freie, radikale neue Geister, die dann durch unser Programm gelaufen sind, die Unternehmen und wir versprechen uns davon eine Menge, weil es wie so ein Energitisierungsprogramm ist.

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weil es auch wie eine Gehirnwäsche ist, weil plötzlich wieder neue Türen aufgehen, um zu sagen, ich brauche gar nicht mehr Budget, brauche vielleicht eine andere Idee. Und dann geht eine Menge. Und vielleicht haben wir Glück und damit können wir was bewegen. Wie ist denn da eure Zielgruppe? Zielgruppe sind Unternehmen und eigentlich die Führungskräfte unterhalb des Vorstands. Wir haben es getestet mit Bayer, Hornbach, Deutscher Bank, Lufthansa-Gruppe. Alle zusammen. 2020, 2020.

38:28

Und da haben wir gemerkt, wenn es mit denen funktioniert, funktioniert es mit allen. wir jetzt probieren ist, und es scheint zu klappen, dass wir es für die Düsseldorfer Unternehmen zusammen machen. Es gibt ja den Club Zukunft. Da können jetzt 80 bis 100 Führungskräfte rein und es sieht so aus, als ob die Stadtwerke, die Rheinmarne, der Flughafen und die Stadt Sparkassow so ihre jungen Leute dahin schicken, die sich untereinander vernetzen. sagen, guck mal, wenn Düsseldorf noch kreativer wird und

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Göln bei Kreativität überholt, wäre er auch nicht. Ich das ist der perfekte Abschlusssatz. Lieber Frank, vielen, vielen Dank für deine Zeit, für deine so tollen und ehrlichen Einblicke. Und ich glaube, ich habe auch nicht zu viel versprochen zu Beginn, deine tollen Geschichten und Erfahrungen, die du mit uns gesammelt hast. Danke dafür. Und ich freue mich schon auf unser Wiedersehen, Wiederhören, Wiederlesen. Ja, gerne. Also die Guten müssen zusammenhalten. Gilt auch alle für alle da draußen.

39:25

Das war der Kraftraum Mittelstand für heute. zur nächsten Folge. Ciao. Ciao. Tschüss.