10. Das Geheimnis hinter Markenvertrauen – ein Tiefenpsychologe hat nachgeforscht

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00:00:03: Kraftraum

00:00:04: Mittelstand,

00:00:05: der Podcast für Unternehmer,

00:00:07: Macher und Entscheider.

00:00:09: Präsentiert von Fahrenheit!

00:00:13: Willkommen zurück im Kraftraum-Mittelstand dem Podcast für alle die Lust haben Dinge Mittelstand zu bewegen.

00:00:20: ich bin Markus Liebemrück

00:00:22: Und Ich Bin Irene Schönmann.

00:00:24: Heute sprechen wir über eine ganz wichtige Ressource, die in unseren Zeiten wertvoller denn je ist.

00:00:30: Denn heute sprechen wir darüber Vertrauen.

00:00:33: Vertrauen entscheidet ob Kunden da bleiben, ob Mitarbeiter mitgehen und ob Marken Orientierung geben können.

00:00:42: Ich muss ehrlich gestehen ein absolut großartiges Thema, weil ich mich sehr freue dass richtig, richtig guten Gast dafür eingeladen haben.

00:00:51: Er ist Tiefenpsychologe und Markenforscher.

00:00:54: mit ihm sprechen wir heute über die Studie Vertrauen in Marken und darüber was Vertrauen wirklich schafft?

00:01:00: Was es bericht und was daraus sich ableiten lässt.

00:01:03: Herzlich willkommen im Kraftraum Mittelstand lieber Jens Lönnecker!

00:01:07: Ja schön, guten Tag.

00:01:08: ich freue mich jetzt zu sein.

00:01:10: Hallo Jens auch von mir, schön dass du heute dabei bist und ja wir beide kennen uns ja schon ein bisschen länger.

00:01:17: Aber stelle du dich doch bitte mal selber kurz vor.

00:01:21: Was sollten denn unsere Hörerinnen und Hörern deiner Meinung nach ins Sechzig Sekunden über dich erfahren?

00:01:28: Mein Name ist Jens Lönnike, ich bin Geschäftsführer in der Markt- und Medienforschungsagentur mit dem Namen Rheingold Salon und auch gleichzeitig Vorsitzender der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens.

00:01:41: Ich freue mich, dass ich mit meiner Frau Innes Indahl Zusammen unterwegs bin und die Agentur betreibe.

00:01:46: Wir haben gemeinsam vier Kinder und versuchen, die Welt zu bewegen.

00:01:51: Jetzt hast du aber richtig Gas gegeben!

00:01:54: Also ich glaube es gibt über dich noch viel mehr zu erfahren.

00:01:58: da kommen wir auch gleich hoffentlich noch zu.

00:02:01: Und bevor wir gleich über eine sehr interessante Studie sprechen, die du ja heute für uns mitgebracht hast Würde mich gern interessieren, wenn du Vertrauen in einem Satz definieren müsstest.

00:02:14: Wie würdest Du es tun?

00:02:17: Vertrauen ist ein wunderbares Konstrukt was uns ermöglicht einfacher durch die Welt zu kommen als weil es das Vertrauen nicht gäbe.

00:02:28: Darüber muss ich jetzt erst mal nachdenken.

00:02:32: Einmal

00:02:32: sacken lassen!

00:02:33: Genau und jetzt kommen wir mal ein bisschen detailliert auf eure Studie zu sprechen Ihr gemeinsam mit der GEM und dem Rheingold-Salon im Namen des Markenverbandes durchgeführt habt, gibt uns doch mal eine Übersicht über diese Studie.

00:02:49: Mit wem habt ihr gesprochen?

00:02:50: Und was waren denn so die Rahmen und die Parameter dieser Studie?

00:02:54: Der Grundgedanke war das Marken stark davon leben dass die Menschen ihnen gegenüber einen Vertrauen entwickeln.

00:03:02: Dass die Produkte, die Qualität, die Dienstleistung rot drum herum die Marken anbieten wenn man da auf einem guten Weg ist, wenn man sich auch die Marken einlässt.

00:03:11: Und dann stellt sie sich jetzt die Frage wie ist das Thema Vertrauen überhaupt heute generell in der Gesellschaft angesiedelt und hat das eine besondere Relevanz dass gerade Markengeben über heute ein großes Vertrauen entgegen gebracht wird angesichts auch gerade dessen dass in vielen anderen Feldern wie zum Beispiel Politik und Medien das Vertrauen ja eher bröckelt.

00:03:37: Und das war der Ausgangspunkt für die Studie.

00:03:40: Ich glaube, das haben wir gar nicht erwähnt.

00:03:42: Die Studie heißt Vertrauen in Marken und ein paar Kennzahlen.

00:03:47: Das waren quantitatives Pendeln mit tausend Personen korrekt?

00:03:51: Richtig!

00:03:52: Okay, und die habt ihr letztes Jahr durchgeführt?

00:03:54: Wir haben es im Sommer von dem Jahr zweitausendfünfundzwanzig durchgefühlt und haben dabei einen Ansatz gewählt wo wir gesagt haben Die wichtigste Menschen eigentlich heute vertrauen generell und haben das gemessen.

00:04:07: Wir haben also ganz viele verschiedene Qualitäten und Themen abgefahrt wie zum Beispiel Freiheit, Freude, Macht alles Mögliche und da war eben Vertrauen auch dabei.

00:04:19: Und dann haben wir festgestellt dass Vertrauen ganz ganz weit oben auf der Skala liegt bei den Leuten.

00:04:24: Ganz ganz wichtig ist das Item was am zweitbessern zweithößen bewertet wurde mit neunzig Prozent Und nur die Gesundheit wurde von den Leuten noch höher bewertet.

00:04:36: Also kam der Titel erst nach der Studie oder stand der vorher schon fest?

00:04:40: Das Ziel war schon, von vornherein eine Einordnung vorzunehmen wie es eigentlich um das Vertrauen der Magen bestellt und ist das heute nochmal ein besonderer Wert angesichts dessen dass vielleicht auch in anderen Feldern das Vertauen eher bröckelt.

00:04:56: Also konnte man auch sagen... ESE, die ja zu Beginn hat auch ein bisschen dann bestätigt wurde dadurch das was die Leute angegeben haben.

00:05:03: Ja es ist eigentlich in einem Maße bestätig worden die uns fast eher beunruhkt hat.

00:05:08: Dann wir konnten feststellen dass das Vertrauen in die Marken weiterhin sehr hoch ist wenn man das so sagen kann aber dass es in den anderen Fällen eben doch schwierige Lagen gibt und das Beunrückte er.

00:05:21: mir wäre es lieber ehrlich gesagt wenn auch andere Förder für die Politik und die Medien bessere Vertrauenskurs erreichen

00:05:27: würden.

00:05:28: Hat dich das auch am meisten überrascht an dieser Studie?

00:05:32: Leider nicht, weil sie da auch andere Studien, die wir gemacht haben in der Vergangenheit.

00:05:36: Also in der jüngeren Vergangen- heit in die gleiche Richtung ausgeschlagen sind.

00:05:40: Es gibt so was Medien zwischen Achtung und Echtung.

00:05:43: Da sind wir auf dieses Phänomen auch schon gestoßen Und von daher ist es wirklich wichtig dann auch wieder einen Vertrauen in die Institutionen in der Gesellschaft zu arbeiten.

00:05:54: umso erfreulicher ist es aber wenn man's andersrum nimmt dass Vertrauen in die Wirtschaft und die Marken eben ein Stück weit noch gegeben

00:06:01: ist.

00:06:02: Wenn wir jetzt mal ein bisschen tiefer in die Studie eins steigen, du hast ja eben auch deine eigene Definition schon von Vertrauen gegeben.

00:06:09: In der Studie habt ihr eine Definition, die in Anlehnung an Guido Möllering ist und die heißt Kern des Vertrauens ist letztendlich das Aufheben von Ungewissheit.

00:06:19: Der Preis dafür ist die individuelle Verletzbarkeit.

00:06:23: Jetzt mal in deinen Worten gesprochen was heißt das?

00:06:25: im Alltag von Konsumenten und Unternehmen.

00:06:28: Also ich bin ja eben gebeten worden, denn nur einen Satz für mich dafür, der Gito Möllering hat auch zwei gebraucht.

00:06:35: Das stimmt!

00:06:36: Ich bin ja Psychologe und dann ist es so dass man sich einmal klarmachen muss woher das kommt mit dem Vertrauen?

00:06:44: Und Vertrauen glauben so das hängt eng zusammen.

00:06:47: wir haben gelernt als kleine Kinder, dass wir uns in der Welt Nicht einfach so gut zurechtfinden können, dass wir Unterstützung und Hilfe brauchen durch unsere Eltern bei Schutzweise.

00:06:57: Und dabei haben wir gelernt das es sinnvoll ist den zu Glauben und zu Vertrauen wenn sie bestimmte Auffassung vertreten oder Anweisungen geben.

00:07:08: Auf diese Art und Weise haben wir gelernet dass es manchmal sinnvoll sind auch ökonomischer Einrichtung Institutionen oder diesen Fall den Eltern wenn man das mal so gleichsetzen darf zu folgen Weil es dann am Ende einem Haufen von Schere rein erspart, kann man sagen.

00:07:23: Und man besser durchs Leben kommt.

00:07:25: So betrachtet ist das eigentlich ein ausgesprochen tolles psychologisches Konstrukt.

00:07:31: also ich nehme bestimmte Anhaltspunkte an wo ich sage okay wenn das und dass immer wieder eingetreten ist dann kann nicht diesen Menschen dieser Marke diesem Unternehmen diesen Medien vertrauen und da muss sich das nicht immer jedes mal wieder neu hinterfragen Kalibrieren sozusagen, glaube ich das jetzt, glaube nicht.

00:07:50: Das ist ja viel anstrengender und so betrachtet ist es ein tolles psychologisches Konstrukt, das war ja mein Aussage, dass uns enorm hilft durch die Welt zu kommen.

00:08:00: Es ist sogar lebensnotwendig.

00:08:02: und wenn man jetzt ... ihr habt's ja selber gesagt, ihr wollt in die Tiefe gehen?

00:08:05: Jetzt gehe ich in die tiefe damit?

00:08:07: Ja bitte!

00:08:07: Also

00:08:07: er ist so ... Karl-Gustav Jung ist einer der Freutschülern, der sich intensiv auch mit Fragen des Glaubens vertraut.

00:08:14: beschäftigt hat und der eigentlich angesichts seiner Lektüre von Nietzsche seiner Zeit gesagt hat, ja, der Nietzche, der hat am Ende alles immer in Frage gestellt.

00:08:25: Und er hat auch Gott infrage gestellt.

00:08:27: Das ist eine der Kerngeschichten.

00:08:30: Aber er glaubt gerade nur dafür, dass er am Ende darüber verrückt geworden ist, der Nichtscher?

00:08:35: Denn wenn man an gar nichts mehr glaubt dann hast du auch nichts mehr was dir ein Halt gibt.

00:08:39: also selbst wenn du Wenn du im Kopf hast, dass dein ganzes Vertrauen, deinen ganzen Glauben immer eine Konstruktion ist.

00:08:47: Also hergestellt und unter dem Zweifel auch vielleicht gar nicht richtig.

00:08:52: Aber selbst wenn das im Kopf hat, du musst dann irgendwas glauben, musst auf irgendwas vertrauen, sonst kommst du nicht durchs Leben.

00:08:57: Sonst hast du keine Ankerpunkte.

00:08:59: Sofern ist das so wichtig?

00:09:00: Ich hoffe, dass das ein bisschen rüberkommt jetzt.

00:09:03: Wenn ich ja keinen Vertrauen habe, lebe ich ja in stetiger Unsicherheit... Genau!

00:09:08: Stetige Unsicherheit, das wissen wir glaube ich.

00:09:10: jeder von sich selber ist verdammt unangenehm und damit möchte auch keiner durchs Leben gehen.

00:09:16: Genau!

00:09:16: Und es wird bestätigt was du sagst jetzt vollends hundert Prozent durch Forschung im Bereich der Entwicklungspsychologie die zeigen dass Kinder die in einem Elternhaus aufgewachsen sind dass ihnen wenig Sicherheit gibt dass dies auch viel schwerer haben später weil sie permanent doch mit diesen Unsicherheits Gefühl durch die Gegend laufen und es schwerer haben zu vertrauen.

00:09:39: Und diejenigen, die dann anderen Erfahrungsberghoren haben, die haben einfach mehr Selbstvertrauen.

00:09:45: Dann auch so von hängt berückterweise Erfolg und auch etwas irgendwie bewegen zu können mit Vertrauen und Glauben zusammen.

00:09:55: Jetzt gibt's einen Aspekt natürlich für den Guido Müllering, dem wir jetzt ein bisschen unterschlagen.

00:10:00: Der sagt das ist auch riskant!

00:10:03: Also es kann sein, dass ich auch etwas Vertrauen setze was sich am Ende als Fälde herausstellt und dann sitze ich da.

00:10:11: Und das ist für die Kehrseite des Ganzen.

00:10:13: Wenn mein Vertrauen sozusagen missbraucht oder gebrochen wird?

00:10:17: Das war die Aussage...

00:10:18: Ja, das ist eine Möglichkeit, dass das Vertrauen missbraucht wird aber es muss gar nicht jetzt so hart und sozialisch sein sondern es können auch einfach sein Ich enttäuscht werde, weil meine Erwartungen von jemandem so erst mal nicht erfüllt worden sind.

00:10:32: Weil man sich vielleicht nicht richtig darüber verständigt hat.

00:10:35: Es gibt unterschiedliche Gründe denn ich projiziere ja meinen Hoffnung und meine Erwartung auf eine Einrichtung, auf eine Institution, auf Menschen Und wenn die sich dann anders verhalten kann es natürlich dazu kommen dass ich erstmal enttäuscht bin und vielleicht auch das Gefühl habe mein Vertrauen hat sich nicht so richtig ausgezahlt.

00:10:52: Jetzt finde ich ganz spannend was ich in eurer Studie gelesen hab Das Thema Vertrauteid und Vertrauen deutlich enger beieinander waren, weil das natürlich aus einer zwischenmenschlichen Beziehung sehr oft entstanden ist.

00:11:05: Und heute kommen wir an den vielmehrenden Punkt.

00:11:07: Das heißt heute auch schon früher mit Institutionen und gerade mit Marken die ja eigentlich am Ende des Tages die Menschen dahinter oft unbekannt sind und man sich sozusagen auf wie du es eben gesagt hast auf Institutioninnen und auf ein instituzionelles Konstrukt verlassen muss und doch Vertrauen aufbauen muss.

00:11:24: wo es da Eurer Perspektive auf deiner Perspektiven der Unterschiede?

00:11:29: Es ist so, dass die Markenbildungen eigentlich richtig eingesetzt hat im Zuge der Industrialisierung.

00:11:39: Also es gab vorher zweimal schon erste Vorläufer wie Messer aus Sohlegen und so etwas.

00:11:43: aber sagen wir mal in Deutschland beispielsweise so Ende des neunzehnten Jahrhunderts, also ab acht zu ein achtzig ging das los, das Magenregister ist glaube ich und irgendwann aufgemacht worden.

00:11:58: Was dahinter stand, ist ja dass das Produkte jetzt plötzlich hergestellt werden konnten im großen industriellen Maßstab.

00:12:05: Und es war dann nicht mehr weiß ich der Apotheker, die das Medikament dann hergestellt hatte oder der Schlosser vor Ort sondern das war dann ein Betrieb.

00:12:15: Der Schloss hat eine Apotheka vor Ort in dem Dorf oder der Stadtnetz war denkantig.

00:12:20: Den konnte ich mich wenden!

00:12:22: Und dann wusste ich, ob ich den vertrauen kann oder nicht.

00:12:25: Oder glaubt es zumindest wissen zu können?

00:12:27: Und jetzt war die Frage wie kann ich diese diese Kluft das war ja anonym.

00:12:32: und Dann kam es dazu dass marken gebildet wurden und auch die sich Gedanken gemacht wurde darüber Wie kann ich über Bilder über Marken bilder images wie man heute sagt dann etwas schaffen was die equivalent ist was vorher da personifizierte oder der Apotheker

00:12:52: war.

00:12:52: Er ist eigentlich das Gesicht geben?

00:12:54: Das Gesicht geben, genau und manchmal ist es ja auch so dass dann noch zumindest ein Name wie Dr.

00:13:00: Oetker oder so dann da auch steht um einen aufzugreifen.

00:13:04: Manchmal ist aber so, dass dann auch das inszeniert wurde also Brazil beispielsweise als Marke da wurden auch um die gleiche Zeit wurden Männer in weißen Anzügen durch Berlin geschickt, die dann gleichzeitig, indem sie da so flanierten für die Marke Pasil dann Werbung machten.

00:13:26: Also das waren solche Inszenierungen und vor dem Hintergrund kann man sagen es war aber bestand eine Notwendigkeit für diese anonymisierten Produkte zu etwas wie eine vertrauensbilde Maßnahme zu entwickeln und das war eigentlich die Geburtsstunde der Marken, die sich im großen Stil etabliert

00:13:43: haben.

00:13:43: Aber vielleicht ein Blick heute zu werfen, also Vertrauen ist ja einer der wichtigsten Werte in der Studie herausgekommen.

00:13:52: Was würdest du sagen aus deiner Perspektive?

00:13:55: Was sagt das über die aktuelle Lage in Deutschland?

00:14:00: Das ist auch spannend.

00:14:01: wenn man die wissenschaftliche Forschung rund um Vertrauen nimmt dann hat sie eigentlich erst in den letzten Jahren richtig so einen Boom bekommen.

00:14:08: Vertrauensforschung war ab den Sechziger, Siebziger Jahren so eine Nischenforschungen.

00:14:13: Das hat niemand interessiert und wenn man das mal versucht einzuordnen dann legt es sich ja nahezu zu sagen die Leute hatten einfach grundsätzlich relativ viel Vertrauen in ihr Umfeld auch wenn sie immer gemoppt haben und das nicht auch und hatten sie aber das Gefühl dass alles relativ safe und relativ sicher Und von da ist auch niemand auf die Idee gekommen, sowas wie Vertrauensforschung im größeren Stil zu machen.

00:14:39: Das ist auch nicht so wirklich beachtet worden.

00:14:42: In der letzten Zeit gibt es aber ohne Ende Studien dazu und auch ganz spannende Entwicklungen an wo es sogar auf den Kopf gestellt wird und wo man gesagt wird wir haben's geschafft auch im Laufe der letzten Jahre so ziemlich alles in Frage zu stellen.

00:14:57: das wäre gar nicht mehr von einer Vertrauenskultur in unserer Gesellschaft sprechen sollten, sondern von einer Misstrauenskultur.

00:15:04: Und dabei wird das soweit entwickelt – das gesagt wird eine NGO, eine Non-governmental Organization ist ja im Grunde eine Einrichtung die per se schon misstrauen.

00:15:17: zum Ausdruck bringen, weil sie im Grunde alles das was in der Gesellschaft passiert also grundsätzlich oder erstmal kritisch beleuchtet ob es dann auch so richtig ist oder nicht.

00:15:25: Also dass jetzt mal so polentiert formuliert und daraus erwächst dann die Vorstellung dass wenn wir hier permanent uns immer wieder eine Frage stellen wenn wir permanent zu einer Misskrauern Skulptur dann auch entwickeln brauchen wir uns nicht wundern dass es um das Vertrauen in Einrichtung nicht gut bestellt ist.

00:15:43: Aber wenn man die Perspektive jetzt auf die Marken lenken würde, das war ja auch ein Teil eurer Studie was ich gesehen habe.

00:15:51: Der Mittelwert der Marken liegt vor vielen Institutionen und warum können Marken hier offenbar eine stärkere Vertrauensrolle einnehmen als Institution?

00:16:01: Was glaubst du?

00:16:02: Ja das ist die große Frage.

00:16:05: Wie gelingt es eigentlich den Marken an dieser Stelle und wir haben dazu Thesen also Die Studie selber schon Befunde gebracht.

00:16:14: Diese Befunden verweisen wir darauf, dass was heute so modern ausgedrückt wird mit Customer Experience also wenn ich eine Customer Experience habe die positiv ist dann steigt auch das Vertrauen.

00:16:28: oder dann sagen die Leute das stärkt meinen Vertrauen.

00:16:33: und wenn wir da reingehen dann haben wir dann lauter Dinge zu tun haben wie mit Kulans, dass die Mitarbeiter offen sind gegenüber.

00:16:43: Dass ich ohne Probleme so anrepariert bekomme und so etwas.

00:16:47: Also das ist konkretes Umgehen und das ist eigentlich konkretes Erfüllen von Erwartungen.

00:16:53: Und dann sind wir mitten bei dem was wir eingangs ja jetzt besprochen hatten gesagt, wir schaffen eigentlich Vertrauen indem ich das Vertrauen in die Einrichtung bestätigt fühle meine Erwartung bestädigt fühlen.

00:17:05: also das bedeutet ihr auf der anderen Seite auch Der Umkehrschluss, dass wenn Marken das in vielen Teilen schaffen.

00:17:13: Wenn man in den Kontakt mit denen kommt auch dieses Vertrauen zu bestätigen indem sie im Customer Service gut sind, Kulanz zeigen, dort hast du da Vertrauen auf bei uns zum Produkt weil was du alltäglich benutzt.

00:17:24: Auf der anderen Seite bedeutet das ja, dass du mit den anderen Institutionen und auch mit der Politik z.B.

00:17:32: im Alltag gerade nicht so viel gute Erfahrungen machst.

00:17:37: Ja, es gibt zumindest immer mehr Leute die an der Stelle das Gefühl haben dass sie dann ebenso nicht mehr abgeholt werden.

00:17:43: Das muss man sagen und jetzt müssen wir aber um das ein Stück weit zu belegen andere Studien hinzuziehen.

00:17:50: also Wir haben im Rahmen der Studium Medien zwischen Achtung und Echtung Und jetzt dem aktuellen Zuversichtsprojekt Immer wieder den Befund gehabt dass wir ungefähr einen Viertel ... der Menschen verloren haben, was die Medien angeht.

00:18:07: Die trauen also den intervierten Medien nicht mehr sagen...

00:18:10: Ob privat oder öffentlich rechtliches Egal?

00:18:12: Es ist

00:18:13: völlig egal und die haben also Grundsätzlich eine Skepsis.

00:18:17: Da ist kein Vertrauen mehr da.

00:18:18: Das kannst du auch nicht über einzelne Beiträge, die dann irgendwie mit Fakten checken oder so nützt alles.

00:18:23: Nix mal, die sind nicht mehr da!

00:18:25: Und wenn man dem nachgeht, dann stellt man fest das da im Hintergrund immer Erfahrungen waren.

00:18:32: Wir sind da sehr in die Tiefe gegangen.

00:18:34: Im Hintergrund waren immer Erfahrungen, wo diese Menschen wiederholt den Eindruck haben sie finden in dieser Gesellschaft keinen Gehirn mehr im eigentlichen Sinne des Wortes.

00:18:44: ich bin nicht mehr Teil des Ganzen und die Reaktion darauf ist dann dass Sie sagen ja wenn ich hier nicht mehr teil das Ganze bin dann kann ich das ganze auch an Frage stellen oder?

00:18:54: Also vielleicht bin ich ich doof sondern das System.

00:18:57: Das ist der Umkehrschluss.

00:19:00: Da müssen wir eben wirklich wieder dran arbeiten und müssen gucken, dass wir die Leute wieder erreichen.

00:19:06: Sonst wird das eine kritische Masse, die uns allen nicht gut tut.

00:19:10: Jetzt würde ich sehr gerne weiter darauf einsteigen.

00:19:13: aber da wir heute über Markensprechen

00:19:14: sprechen nochmal

00:19:16: der Schwenk zurück.

00:19:17: du hast eben schon den einen oder anderen Faktor genannt von denen Größten Hebel sind, um Vertrauen auch aufzubauen.

00:19:25: Welche sind das aus deiner Perspektive oder welche sind aus der Studie rausgekommen und warum sind die genau in deiner Sicht?

00:19:32: Ich habe es eben versucht so zusammenzufassen dass eigentlich all diese verschiedenen Items die wir hatten doch überwiegend auf diese Customer Experience einzahlen.

00:19:42: Das war auf die Freundlichkeit der Mitarbeiter.

00:19:45: Das tritt das Unternehmen auch insgesamt auf, werde ich willkommen geheißen.

00:19:50: Wir können auch gerne die einzelnen Items hier reingehen.

00:19:54: Also da ist...

00:19:56: Umgang mit Mitarbeitenden?

00:19:57: Ja, die Kulanz bei Problemfällen, Garantie auf Produktoren und Angebote Offenheit des Unternehmens bei Problem-Fällen umgang Mit Mitarbeitern.

00:20:07: hast wie gesagt ihre Nahrfreundlichkeit der Mitarbeiter Nachvollziehbarkeit der Preisgestaltung so Eigentlich sind es am Ende lauter Dinge Dazu beitragen, dass ich mich in der Beziehung zu dem Marker und dem Unternehmen aufgehoben fühle.

00:20:24: Ich sage okay, die tuppen nicht die Arbeiten daran, dass wir hier eine Vertrauensbeziehung entwickeln

00:20:29: können.".

00:20:30: Ja jetzt sind wir ja bei einem Podcast, der Kraftraum Mittelstand heißt.

00:20:35: Deswegen wollen wir jetzt einmal so den Schwenk von den großen Marken und Brands- und Endverbraucher mal auf den Mittelstand lenken!

00:20:45: Würde mich jetzt erst mal aus deiner Sicht interessieren, wie ist dein Bild von dem deutschen Mittelstand heute?

00:20:51: Vor allem auch wenn du das Thema Vertrauen mitberücksichtigst und über die Punkte, die wir gerade gesprochen haben.

00:20:58: Ich glaube dass der Mittelstand für Deutschland eine unglaubliche Kraftquelle Power bietet und dass ein wirkliches Asset für dieses Land ist.

00:21:09: Das leider immer doch am Ende noch... unterschätzt wird.

00:21:13: Also auch gerade im politischen Rahmen findet man ja ganz oft große Zusammenkünfte, wo dann plötzlich der Mittelstand kaum richtig eingeladen ist und gleichzeitig wird dabei mal gesagt dass eigentlich der Mittelstand das größte Volumen der Arbeitskraft ist.

00:21:28: Der Mittelstand ist unglaublich viel auch Innovationskraft drin.

00:21:34: Ich finde, dass das im Gegensatz zu anderen Ländern, wenn man jetzt das Plasches aus dem USA vergleicht oder auch Frankreich, ist das etwas wo Deutschland eine echte Starke hat.

00:21:45: Wenn wir mal tiefer da reingehen, weil ihr hattet in der Studie natürlich auch so was sind's Rankings?

00:21:49: Was sind die stärksten Marken?

00:21:52: Da kommen natürlich nur Bituciemarken, die in der Öffentlichkeit bekannt sind wie zum Beispiel auf Platz eins habe ich gesehen es war Bosch!

00:22:00: Das mir gerade einfällt, was ich da ganz spannend fand zum Beispiel SIXT, eigentlich relativ im Mittelfeld, ich glaube, dass der Marken sehr auffällig in der Kommunikation ist.

00:22:16: Aber dann nicht dazu beiträgt, dass man dem Unternehmen deutlich stärker vertraut?

00:22:23: Ja, also man muss vorsichtig sein, weil es ja relativ ist.

00:22:26: Wir haben einen Ranking, wo die einzelnen Marken nochmal eine Abstimmung gebracht wurden Und ich glaube, das insgesamt liegt zigst immer noch über den Mittelwert.

00:22:37: Wir müssen mal so gucken.

00:22:38: Also von daher ist es ganz gut.

00:22:40: Ich fand den Unterschied zwischen Bosch und Zickster sehr... Weil Bosch eher zigst eben sehr präsent ist in der Kommunikation.

00:22:46: Sehr laut in der kommunikation unterwegs ist.

00:22:49: Wenn wir auf die Hintergründe für eine Vertrauensbildung, wenn man nachgeht dann hast du oft etwas was unterschätzt wird wie zum Beispiel gutes deutsches Unternehmen Das ist schon Bosch, Siemens oder so.

00:23:05: Der

00:23:05: NDR war zwei zum Beispiel?

00:23:06: Ja

00:23:06: also dann kommen im Unternehmen rein wo du das Gefühl hast okay die sind von hier die gibt es auch tatsächlich schon seit ewigen Zeiten und sie machen schon seit langen Jahren einen guten Job aus Sicht vieler Leute und dann werden die höher geringt.

00:23:20: uns Fixed ist natürlich an der Stelle auch im Vergleich wenn man das zu sagen darf Walsch & Milan Newbie, also er hat auch keinen wirklich deutschen Namen und die Werbung ist natürlich tendenziell so frischer Frecher.

00:23:40: Aber auch eine, die nicht unbedingt immer nur auf Vertrauen angelegt ist sondern eben auch mal sich was gönnen und vielleicht mal auch ein bisschen gegen das Establishment So unterwegs zu sein.

00:23:54: Das macht allen Spaß, aber jetzt bezogen auf das Worf ist Verlass so oft wieder ist vielleicht dann doch das sind die erst jetzt von Bosch und Wille irgendwie stärker.

00:24:04: Ja es finde ich in der Perspektive ganz spannend weil man wenn wir davon ausgehen viele mittelständische Unternehmen sprechen ja auch davor okay Ich möchte eine Vertrauensmarke werden.

00:24:14: Und was sind denn aus deiner Perspektiven?

00:24:16: Dann die wichtigen Schritte, die man gehen muss um auch tatsächlich zu einer Vertrauensmarke zu werden.

00:24:24: Ja das ist ein guter Punkt.

00:24:25: ich finde wir haben einen einen Aspekt noch nicht so beleuchtet.

00:24:28: den würde ich gerne nochmal nach vorne ziehen.

00:24:30: dafür denn wenn man in die Ursprünge von Marken geht der Magen dann hast du immer so etwas wie eine Wir haben das genannt so eine Utopie Die am Anfang steht.

00:24:43: also bei Bosch zum Beispiel dass es möglich ist so etwas wie ein Zündsystem aufzubauen, dass es permanent auch immer weiter funktioniert.

00:24:52: Oder bei Knau, das man um Bunde Nahrungsmittel so dehydrieren kann, dass sie raubbebart werden können für längere Zeit und über die Zugabe von Wasser aber wieder genutzt werden können.

00:25:04: Also lauter solche Dinge standen am Anfang und diese Utopien sind etwas, was aus meiner Sicht viele Mittelstände auch auszeichnet.

00:25:13: Dass sie eine gute Idee haben und sagen so und so kann man das machen.

00:25:17: Und die Marke alleine nur weil sie schöne Bilder macht oder das würde nicht funktionieren sondern es braucht so eine Utopie, die zumindest am Anfang mal standen und die dann im Weitem auch das Unternehmen und seine Entwicklung prägen.

00:25:30: Und das würde ich an den Anfang stellen, wenn wir jetzt über Mittelstand reden.

00:25:33: Mittelstand hat da die Chance diese Innovationskraft, die ihnen steckt zu nutzen und zu gucken dass in den Bereichen wo sie dann aktiv sind, das dann auch wirklich zelebriert wird.

00:25:44: Wir hatten jetzt auf dem Kongress der Gesellschaftsverforschungsmagenwesens hatten wir mit Keil Befestigungstechnik so einen Mittelstand da der wirklich im Nischenbereich unterwegs ist.

00:25:55: Befestigungstechnik Und aber ein wunderbaren Job im Magenbildung hat.

00:25:59: alle in dieser Branche, die irgendwas mit Fassadengestaltung zu tun haben kennen.

00:26:03: Keine Befestigungstechnik weil sie es perfekt auch im Marketing inszeniert haben.

00:26:08: das sehe ich so als Chance aus dem Mittelstand

00:26:11: Ja.

00:26:11: aber das ist genau das was sich ja auch gerade anmerken wollte einer der Disziplin, also was Marketing tatsächlich beitragen kann oder was Marketing auch nicht lösen kann um im Kern eine vertrauenswürdige Marke zu sein.

00:26:24: Also da ist natürlich das ist ein wunderbares Beispiel was du gerade gebracht hast.

00:26:28: Das spielt auch Marketing und Kommunikation natürlich auch eine ganz wesentliche Rolle.

00:26:36: zum einen aber es muss natürlich nicht nur in der Kommunikations nach außen getragen werden sondern es muss Und ich glaube, das ist bei dem Beispiel Kai was du gebracht hast.

00:26:47: Wenn die Kunden diese Customer Experience erlebt haben und Kai erlebt haben dann entsteht Vertrauen.

00:26:52: also es ist nicht nur wir haben jetzt hier ein paar schöne bunte Bilder gemalt.

00:26:58: Genau sie haben ja auch tatsächlich

00:27:00: rein

00:27:01: vom Produkt her einen Mehrwert Vorteil entwickelt haben Und der ist dann über Marketing-Kommunikation gut ausgerollt worden.

00:27:10: Oft ist es bei vielen Mittelständler so, dass sie vielleicht diese Innovationskraft auch haben aber dann Marketing- Kommunikation nicht so beherrschen.

00:27:20: Es gibt natürlich dann da auch den anderen Fall das Marketing- kommunikation beherrschwürde aber eigentlich keine richtige Innovationskraft da ist.

00:27:27: Das würde aus unserer Perspektive langfristig in beiden Fällen nicht so richtig gut arbeiten.

00:27:31: sinnvoller als eher das Gut zusammenzuführen.

00:27:35: Aber das bedeutet ja auch, und das ist ein Punkt den du eben so einen Nebensatz gesagt hast.

00:27:41: Dass wenn so große politische Veranstaltungen sind, wenn es wieder Krisentreffen gibt zur Wirtschaft

00:27:46: etc.,

00:27:47: der Mittelstand oft dort keine Rolle spielt, obwohl man immer sagt er ist der Rückgrat des Kraftraums der deutschen Wirtschaft.

00:27:57: Würdest du denn sagen dass da trotzdem auch viele Unternehmen stehen für sehr gute innovative Produkte?

00:28:03: Dass sie trotzdem zu wenig kommunizieren, auch zu wenig in der Öffentlichkeit kommunizierend und nicht nur im Nischenbereich.

00:28:10: Wäre das ein Potenzial zu sagen okay man geht mit seiner Kommunikation mit den Themen die man hat auch etwas breiter in die Öffentlichkeit um so einen noch mehr.

00:28:20: ja wie soll ich es sagen Vertrauen entmagen oder in die Wirtschaft wieder aufzubauen?

00:28:25: kann da der Mittelstand helfen?

00:28:28: Es gibt einige Einrichtungen für die Mittelstandsvereinigung also viele die da unterwegs sind.

00:28:35: Man hat aber immer den Eindruck, dass es doch noch nicht so gelungen ist im Zweifel dann wirklich ganz ganz vorne dabei zu sein und sofern würde ich dem zustimmen.

00:28:45: Also die Frage ist der Mittelstand wirklich gelungen in politischen Umfeld sich tatsächlich auch so zu verhandeln?

00:28:52: kann das im Zweife wenn dann die Lobbyisten zusammensetzen dass man da wirklich noch eine zentrale Rolle spielt.

00:29:00: Ich bin sehr aus der Ferne, aber meinen Eindruck wäre schon das dann noch Luft nach oben

00:29:05: ist.

00:29:06: Gibt es aus deiner Sicht eine Art Vertrauens-Checkliste für Markenführung?

00:29:11: Also beim Thema Produkte, Service, Kommunikation und Kultur – wie würdest du das strukturieren?

00:29:17: Würdest du dafür eine Checkliste an die Hand geben?

00:29:22: Vertrauen in Marken, die ist auf der GL überall kann man das nachlesen.

00:29:27: Da ist eine ganze Liste von dreißigvierzig Items, die alle zeigen wie hier Vertrauen aus Sicht der Leute gewonnen werden kann und wir haben einige ja eben genannt.

00:29:38: ich würde aber gerne weiter nochmal gehen an dieser Kombination, die wir eben hatten.

00:29:43: es geht auch darum immer wieder einen Schritt nach vorne ein OP etwas was die leute bewegt wo man das Gefühl hat Ja Da geht es nach vorne.

00:29:52: Und das ist in dieser Studie Vertrauen im Marken eher etwas zum Hintergrund, um ehrlich zu sein.

00:29:57: Denn hier geht's so worauf vertraue ich?

00:30:00: und da haben die Leute erst mal gesagt ja dass was verlässlich ist aber letztlich schaffe ich auch Vertrauen dadurch, dass sich positiv in die Zukunft komme.

00:30:10: In diesem Aspekt wird im Moment vielleicht nicht nur bei den Menschen, die hier befragt worden sind sondern auch gesamtgesellschaftlich aus einer psychologischen Gesicht, etwas ist zu weit im Hintergrund.

00:30:23: Wir gucken zu sehr ob wir hier zufrieden damit.

00:30:26: ist das alles erfüllt?

00:30:28: was wird zu wenig geguckt?

00:30:29: wie komme ich nach vorne?

00:30:30: Wie komme ich in die Zukunft?

00:30:31: Wo sind eigentlich Sachen die gut funktionieren und wo sollten wir weiter machen?

00:30:35: Und deswegen ist es aus meiner Sicht so dass wir im Moment mehr mit Leuten zu tun haben die sagen weiter so mal einfahren wir das Land gegen die Wand.

00:30:44: Das haben wir sogar gemessen.

00:30:49: Und das muss man sich ja mal reinziehen, also es ist ein...

00:30:51: Es sind siebzig Prozent.

00:30:52: Achtensiebzig prozent der Deutschen bestätigen das Item.

00:30:55: wenn wir weiter so machen fahren wir das Land gegen die Wand.

00:30:58: Hoi!

00:30:58: So obwohl fümmern achtzig Prozent sagen mir geht's gut?

00:31:02: Mir gehts gut Ja

00:31:03: und wenn man das jetzt zusammen ist es ja irre.

00:31:06: und jetzt kommen wir wieder auf das Vertrauen an der Stelle.

00:31:08: Also vertrauenschaftlich auch indem ich eine Perspektive biete.

00:31:12: Das ist das was glaube ich Marken gut können und was vor allem der Mitgestand gut kann.

00:31:16: Ganz spontan geantwortet.

00:31:19: Welche drei Marken vertraust du am meisten?

00:31:22: Ich mag es so spontan, kann ich gar nicht.

00:31:24: Egal auf

00:31:26: Mittelstand oder Konsum ist egal.

00:31:29: Ganz spontant!

00:31:30: Also ich bin ein großer Fan von Georg Steiner aber dann bin ich auch ein Fan von Vorwerk.

00:31:40: Muss nicht deutsch sein also...

00:31:43: Aber sie fallen mir eben ein, das ist auch ganz typisch.

00:31:45: Das find ich toll!

00:31:46: Da ist man dann eher im Deutschen mein Sprachhomber und Puma finde ich ganz cool.

00:31:51: Ja,

00:31:51: cool!

00:31:52: Markus was ist denn bei dir?

00:31:53: Ganz spontan!

00:31:54: Ja, ganz spontan Apple Telekom.

00:31:57: Und je die dritte fällt mir gerade schwer eine zu finden, die mir direkt talk eingeht.

00:32:03: Ich glaub Patagonia wäre dann eine.

00:32:06: aber ich glaube Apple und Telekom kommt als erstes weil Ich mit diesem Thema gerade sehr, sehr viel auch Security Cyber.

00:32:14: Weil man ist im digitalen Raum unterwegs und da habe ich so das Gefühl mein Gefühl nur dass wenn man jetzt auch nach Amerika guckt mit den ganzen Tech-Konzernen das Apple noch da gefühlt einer der Safe Spaces ist Wohl ich nicht weiß, ob das tatsächlich

00:32:31: so ist.

00:32:31: Nein aber das ist im Gegensatz auch zu den ganzen anderen wie Meta etc.

00:32:36: und die deutsche Telekom irgendwie auch in dem Kontext für mich auch so ein Security-Safe Space.

00:32:43: bis deswegen kam mir die als erstes.

00:32:45: Interessant also bei mir kamen als Erstes tatsächlich Porsche dann kam Apple auch stand auch ganz weit oben und als drittes ist es natürlich meine wunderbare Mielewaschmaschine Das definitiv.

00:32:59: Aber okay, bevor wir hier zu sehr einen Werbeblock verfallen, liebe Grüße an der Stelle an die Telekom.

00:33:07: Ja,

00:33:07: Rechnung folgt.

00:33:08: Die

00:33:08: Rechnungen folgen genau.

00:33:10: Nein aber Jens, wir kommen leider schon wieder zum Abschluss unseres wunderbaren Podcasts.

00:33:15: man merkt ja das ist ein ganz relevantes Thema was uns glaube ich auch in den kommenden Jahren immer mehr Relevanz bringen wird.

00:33:24: Hast du vielleicht noch etwas, was du mit uns zum Abschluss teilen möchtest?

00:33:28: Was du jetzt aus der Studie für ganz wichtig für dich rausgenommen hast.

00:33:32: Auch für dich persönlich privat?

00:33:35: Also für mich privat ist es wirklich wichtig geworden immer wichtiger geworden dass wir schaffen mehr Vertrauensanker in der Gesellschaft zu etablieren.

00:33:47: wenn wir sehen das die Mittelwelt der Marken was das Vertrauen an geht doppelt so hoch wie bei der Bundesregierung dann müssen wir sagen, ja da ist irgendwas nicht in Ordnung.

00:33:58: Und lassen uns da bitte dran arbeiten und ich finde der Mittelstand hat ein gutes Zeug dazu was dazu beizutragen.

00:34:06: und wenn ihr habt jetzt gerade drei Marken genannt die alle jetzt nicht unbedingt so mittelständisch unterwegs sind und da wäre das wiederum zeichen lasst uns auch daran arbeiten dass eben die Magen irgendwann das bei uns dreien hier vielleicht doch noch höher ist

00:34:24: Absolut.

00:34:25: Aber noch mal ganz wichtig, also die Studie teilen wir natürlich total gerne in unseren Show Notes so dass natürlich auch alle heute unsere Zuhörerinnen und Zuhöhrer auch die Möglichkeit haben das im Detail auch mal nachzulesen Und ich kann nur sagen es lohnt sich.

00:34:39: total ist sehr spannend was da auch als Ergebnis entstanden ist.

00:34:43: Also das wird in den Show Notes verlinkt.

00:34:46: Ja, vielleicht auch noch mein kurzer Take-away.

00:34:49: Wo

00:34:49: ist es?

00:34:52: Den ich jetzt aus unserem Gespräch nochmal mitgenommen habe oder so eine Tese von meiner Seite weil Jens dort das eben gesagt mit dem Thema Es geht nicht nur um das Zufrieden im Heute sondern auch dass sich eine Perspektive geben kann und ich glaube Das ist das was ja natürlich auch in der Kommunikation, in Marketing, in Marken.

00:35:09: dann doch wenn Ich eine Vision schreibe Dass das ein Thema ist Was auch da offen in Außen In die Öffentlichkeit getragen wird Und das ist ja auch etwas, was man sagen wir mal so der Politik heute nachsagt.

00:35:19: Dass es keine Perspektive für die Zukunft gibt.

00:35:22: Das ist gegen die Wand fahren bedeutet ja auch dass im Moment es keine Vision für Deutschland gibt wo man hintersteht und sagt Ja dafür gehen wir gemeinsam hin.

00:35:33: Ich glaube das könnte auch ein Aspekt sein warum man mehr auf Unternehmen vertraut als auch in die Politik.

00:35:43: Ich will schon noch ein bisschen Wasser in den Wein vergießen an der Stelle.

00:35:46: Weil es ist so, dass wir ja den Effekt haben das Menschen das Gefühl haben, dass sie im öffentlichen Raum wenig bewegen können und deswegen anfangen zu privatisieren und aus diesem privatisierten Raum das Land schlecht reden.

00:36:02: Und was wir eben brauchen ist, dass alle ein bisschen anpacken und nicht nur darauf warten, dass uns die Politik Vision beschert.

00:36:08: Das ist der Punkt und deswegen finde ich den Mittelstand eigentlich nochmal umso wichtiger.

00:36:13: Absolut!

00:36:14: Total, das können wir nun unterschreiben.

00:36:16: Markus

00:36:17: Ja Jens vielen vielen Dank für deine tiefe und sehr konkreten Impulse heute.

00:36:23: ja was kann man mitnehmen?

00:36:24: vertrauen es auf jeden Fall nicht nur nice to have.

00:36:26: Es ist absolute Grundlage für Wachstum Für Loyalität Und auch für Resilienz als Unternehmen.

00:36:33: und Irene Was gibt's noch zu sagen am Ende?

00:36:36: Ja, was gibt es zu sagen auch von meiner Seite?

00:36:39: Jens vielen Dank.

00:36:40: vielleicht ein Abschlusssatz.

00:36:42: Was dürfen wir jetzt so noch erwarten oder woran arbeitet ihr gerade aktuell?

00:36:47: Gibt's die nächste Studie wo wir uns demnächst vielleicht hier wieder sehen?

00:36:51: ja ich würde mich freuen wenn wir uns hier nochmal wiedersehen und Wir sind gerade dabei.

00:36:56: dieses Projekt Zuversicht.

00:36:58: da geht es genau darum was was können wir Menschen eigentlich alle tun damit dieses Land mehr Perspektive entwickelt, mehr gemeinschaftseliche Perspektiven.

00:37:08: Da finden jetzt die Finals statt von einem längeren Prozess in dem viele Leute daran gearbeitet haben Konzeptes zu entwickeln.

00:37:16: wie kann man sowas machen?

00:37:18: Die finden jetzt morgen und übermorgen bei uns statt und dann wissen wir wer da irgendwie tolle Arbeit geleistet hat und dann könnte ich so etwas bei euch gerne noch mal vorstellen.

00:37:29: Na

00:37:29: super, das notieren wir uns doch direkt und freuen uns jetzt schon drauf.

00:37:33: Vielen Dank lieber Jens für deine Zeit, für deinen Tiefgang und deine Einblicke heute hier.

00:37:38: Viel Erfolg euch auch morgen übermorgen für eure nächste Studie!

00:37:42: Wir freuen uns darauf demnächst mehr zu erfahren.

00:37:44: damit bist du hiermit schon verhaftet für unsere nächste Folge.

00:37:48: Vielen dank

00:37:49: auch

00:37:49: für alle die uns heute zugehört haben Das war der Kraftraummittelstand.

00:37:53: Ciao

00:37:55: ciao.